¿Cuánto dinero se pierde por no saber contar lo que haces?

Antes de gastar otro euro en anuncios, hazte una sola pregunta:

Hace unos días, en una comida de reencuentro, un amigo me contó su año. No creo que fuera una conversación fácil para él. Porque hablaba de lo mal que habían hecho las cosas.

A nadie le suele gustar hablar mal de lo que hace.

Su empresa lleva tiempo funcionando, tiene un producto bueno, un equipo que se implica y clientes que repiten. No es una empresa que tenga un problema de producto. Tiene, o tenía, un problema de mensaje.

El caso es que llevaban meses sin conseguir suficientes clientes nuevos. Los que llegaban no eran suficientes para que los números cuadraran. Así que hicieron lo que hace todo el mundo cuando tiene un problema de ventas: meter más dinero en publicidad.

Primero un freelance. Luego otro. Luego una agencia experta en ads. Nueve meses, varias facturas importantes y los resultados no llegaban. O llegaban tarde, o llegaban mal. La cosa no funcionaba. Quemaban dinero.

Y aquí está la parte que más me interesa contarte, porque creo que es donde está la lección real.

El problema no era la publicidad.

La publicidad funcionaba (en el sentido técnico):

Los anuncios se publicaban, la gente los veía, había clics. El problema era lo que pasaba cuando esa gente llegaba a la web, leía los textos y decidía si le importaba o no lo que le estaban contando.

Y no le importaba. O no lo suficiente.

¿Por qué? Porque la comunicación hablaba de la empresa. De lo buenos que eran, de lo que ofrecían, de sus programas, de sus metodologías. Todo correcto, todo bien presentado. Y todo centrado en ellos mismos.

El cliente potencial llegaba y lo que encontraba era básicamente una empresa hablando de lo mucho que mola ser esa empresa. Lo cual tiene un problema evidente: al cliente le importa una cosa sola, que es si tú puedes resolver su problema.

Y si en los primeros cinco segundos no ve eso claramente reflejado, se va.

Esto es tan viejo como la publicidad misma y sin embargo seguimos cometiendo el mismo error una y otra vez.

Yo mismo también.

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Cuando cambias el protagonista, cambia todo

Mi amigo paró la inversión en publicidad. Literalmente la cortó. Y antes de volver a gastar un euro en atraer gente, hizo algo que tendría que haber sido el primer paso: revisar qué estaba diciendo y a quién se lo estaba diciendo.

Con ayuda de alguien de fuera que pudiera ver lo que él ya no veía (porque cuando llevas tiempo dentro de algo, dejas de verlo con claridad), revisaron todo. El tono de voz, los textos de la web, los correos, los dossiers. Todo.

El diagnóstico fue claro: el relato estaba desalineado. No era un desastre, que eso habría sido más fácil de detectar. Era simplemente que hablaban de sí mismos cuando tenían que hablar del cliente. Que explicaban su oferta antes de reconocer el problema del que escucha. Que empezaban por el nosotros en lugar de por el tú.

Esto, que parece un detalle, no es un detalle.

En storytelling hay un principio que se aprende rápido pero que cuesta años aplicar bien: el héroe de la historia tiene que ser tu cliente, no tu empresa.

Tu empresa es el guía, el que tiene el mapa, el que ha estado antes en ese camino. Pero quien tiene el problema, quien necesita resolver algo, quien tiene algo en juego, es el cliente.

Cuando una empresa se pone a sí misma como protagonista de su comunicación, está haciendo exactamente lo contrario de lo que funciona. Le está diciendo al cliente “ven a ver lo buena que soy yo” en lugar de “entiendo lo que te pasa y te puedo ayudar”.

La diferencia parece pequeña escrita así. En la práctica es la diferencia entre que alguien te lea o no te lea.

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Lo que pasó después

Cambiaron el relato. Ajustaron los textos. Empezaron a comunicar desde la perspectiva del cliente: sus dudas, sus problemas, sus miedos antes de tomar una decisión. Siguieron sin gastar apenas en publicidad.

Los resultados empezaron a mejorar. Semana a semana, sin grandes fuegos artificiales, las cosas empezaron a funcionar mejor. En el último trimestre del año recuperaron el terreno perdido y terminaron el ejercicio casi en positivo.

Y en los primeros dos meses de este año 2026 han facturado el 55% de todo lo que habían facturado el año anterior. Con un 5% de la inversión publicitaria que habían hecho en el mismo periodo.

El 5% (vamos, un 95% menos de gasto en anuncios, por si dudas)

Cuando me contó ese dato me quedé callado un momento. Porque eso no es optimizar una campaña. Eso es lo que pasa cuando el mensaje conecta de verdad con la persona a la que va dirigido.

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La pregunta que pocos os hacéis antes de gastar

Lo que más me llama la atención de este caso, y de muchos otros que me encuentro, es que la inversión en publicidad se activa antes de que nadie haya hecho la pregunta más básica: ¿qué le estamos diciendo exactamente a la gente?

No en términos de producto. Eso suele estar claro. Sino en términos de historia.

• ¿Quién es el protagonista de nuestra comunicación?

• ¿Estamos hablando del problema real del cliente o del producto que nosotros queremos vender?

• ¿El tono con el que escribimos es el mismo en la web, en los anuncios, en los emails, en las conversaciones de ventas?

• ¿O tenemos cuatro versiones distintas de nosotros mismos según el canal?

Esa alineación, que parece burocrática cuando la describes así, es lo que hace que una persona que no te conoce de nada llegue a tu web y en treinta segundos entienda si eres para ella o no.

Y cuando eso funciona, la publicidad multiplica su efecto porque está amplificando algo que ya tiene sentido.

Cuando no funciona, la publicidad lleva gente a un sitio que no les convence, y el dinero se va sin dejar rastro.

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Una cosa práctica para llevarte de aquí

Si estás en una situación en la que la publicidad no rinde lo que debería, antes de cambiar la segmentación, antes de probar otro formato, antes de contratar a nadie nuevo, hazte esta pregunta:

¿El primer párrafo de mi web habla de mi empresa?
¿o habla del problema de mi cliente?

Si habla de tu empresa, ahí tienes la pista.

Esto es la diferencia entre que alguien siga leyendo o cierre la pestaña. Y hoy, que todo el mundo tiene acceso a las mismas herramientas de publicidad, el mensaje es lo único que de verdad diferencia.

El producto que tengas puede ser bueno.
Pero si no sabes cómo contarlo, nadie lo va a saber.

Un saludo,
Pablo Renaud.

PD.- Si quieres trabajar todo esto de manera práctica y aplicada a tu empresa, en el Curso de Storytelling para Empresas que dirijo en Startups Institute hacemos eso. Arranca a finales de abril. Puedes ver los detalles aquí.